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“外剧热”的冷思考

厉国刚  杨云

摘要：在社会生产力逐步提高、全球化程度愈益加深、网络社会愈益清晰的态势下，人们对于电视剧的喜好日益多样化，近年来，渐渐出现了“外剧热”的现象。本文通过问卷调查，获得了第一手资料，在此基础上分析了“外剧热”产生的原因、阐述了“外剧热”的影响以及提出了应对的措施。

关键词：“外剧热”  国产剧  大学生

一、“外剧热”的现象

随着全球化时代的逐步到来，我国对外开放的程度日益加深，以及人们生活水平的不断提高，数字电视和网络等新兴媒介的发展和普及，人们收看电视剧的范围已经有了很大的变化，过去以国产剧为主，而现在则越来越多样，韩剧、日剧、美剧、港台剧等海外剧①赢得了许多人的青睐，这从《大长今》、《冬季恋歌》、《白色巨塔》、《越狱》、《迷失》等形形色色的海外电视剧在中国的风靡不难看出。

对海外剧的热衷与喜爱尤以年青人为甚，而其中大学生占了相当大的比例。大学生是有文化、有知识，对电视剧要求颇高也有很高鉴赏能力的群体，他们的欣赏品味代表着未来的电视剧发展方向。为此，本文选取大学生作为研究对象，做了一次有针对性的调查。随机选取了杭州下沙高教园区的五所大学，共发放了调查问卷500份，回收有效问卷456份，回收率为91.2％。其中男生193人，占42.3％，女生263人，占57.7％。

在问到是否喜欢看海外电视剧时，调查发现，回答“非常喜欢”的占16％，“比较喜欢”的占37.7％，两者合计超过了半数（ 53.7％）。通过性别分析，发现女生对海外电视剧的喜欢程度要远远超过男生，64.3％的女生喜欢看海外电视剧。

大学生对于海外电视剧的喜爱是否意味着他们会经常观看？调查显示，总体而言，近三分之一（32％）的大学生承认“经常”和“较多”观看海外剧，而约有7.9％的同学则表示“基本不看”。分性别来看，女生中“经常”观看的比例高达20.5％，“基本不看”只有4.2％。具体到最近一年观看了海外电视剧的数量，8.6％的大学生一部也没看，54.8％的大学生看了1-5部，19.5％的看了6-10部，9.4％的看了11-20部，7.7％的看了21部（含）以上。比较男女数据，发现女生明显比男生看得更多，女生看了11部（含）以上的占22％，“一部也没看”只有5.3％。显而易见，女生是海外电视剧的重度消费者。

从以上数据可以看出，单就大学生而言，“外剧热”的现象客观存在。应该说，“外剧热”在年轻人和知识分子群体中体现得比较明显。

二、“外剧热”的原因

“外剧热”的原因是多方面的，一是国产剧在发展过程中存在不足，导致了大量海外电视剧的乘虚而入；二是海外电视剧所具备的各种优良特质，满足了我国观众的收视需求；三是网络时代的到来为观众获取大量的海外剧提供了可能。下面具体分析海外电视剧在我国风靡的原因。

1．国产剧自身存在着许多不足

海外剧的广受欢迎，很大原因是由于国产剧的老套、缺乏创新、难以满足现代人的收视需求。

电视剧生产和发行过程中存在机制老化僵硬、审查制度的过多束缚等弊端。由于我国的电视媒介更多地充当着意识形态宣传工具的角色，国内的电视剧创作往往都主动或被动地担当起教化的功能，说教色彩明显，因此在题材的选取上往往都较为死板、严肃。

国产剧在创作题材和表现内容上重复性、单一化性倾向明显。某一类电视剧火了，大家都来跟风，结果一时间都是大量题材重复的清宫戏、武打剧、偶像剧，让人生厌。

许多国产剧情节生搬硬套、缺乏人文底蕴，忽视人性，没能对人性进行细致刻画，只满足于单纯的表象反映。而海外剧如《绝望的主妇》、《大长今》等，无不是关注“人的内心”，无不是关注“人的丰富性”。

电视人缺乏专业精神，投资方目光短浅。我国很多电视人拍完戏，拿了钱走人，缺乏责任心。投资方也是抱着“赚一票是一票”的心态。而海外剧从事生产制作的人员都非常专业,对工作十分敬业。在后期制作上追求尽善尽美，精雕细琢，力求使每个镜头都充满美感，每段背景音乐都恰到好处，每个人物造型都符合身份。

此外，还有别的一些表现，都是国产剧存在的问题，需要加以改进。

2．海外剧更符合年轻观众的收视心理

海外剧的大量“入侵”，能够吸引大学生，说明它的确有许多优秀的因子， “海外电视剧哪些方面最吸引您”的提问中，发现“情节扣人心弦”和“制作水准”比例最高，分别为47.4％和39％，接着是“题材新颖”占27.4％，“靓男俊女养眼”为25.2％，“异国文化”是18.9％，“思想内涵”有15.4％，“语言”仅8.8％，“其他”还有4.2％。比较男女大学生的回答差异发现，海外剧中的“靓男俊女养眼”和“语言”对女生的吸引力（分别为35.4％和10.6％）要明显高于男生（11.4％和6.2％），其他比例相当。这说明，海外电视剧对大学生的吸引元素，男女生虽有不同，但共性是主要的。

海外剧情节设计巧妙，制作水平高，并且着力在“情”字上做文章——唯美、含蓄、真实、令人回味的“情”是很多海外剧演绎情节、展开故事所围绕的中心。比如韩剧大多反映了人世间的真善美和温馨的亲情、爱情、友情。它们以细腻的笔法，向我们展示了生活中看似琐碎，却又无不透着真情的美感。而这些对于大学生有积极的指导和启发价值，感情丰富的年轻观众，在电视剧演绎的“拟态生活空间”中，找到了一丝情感上的慰藉和共鸣。

我国由于历史原因，造成了文化传承的断裂，导致了历史知识的苍白和精神文化家园的失落。改革开放以来，年轻一代在工具理性的倡导下逐渐形成了以西方个人主义伦理价值为核心的多元文化观和以日常生活逻辑为基础的文化形态。海外剧所具有的特质，迎合了我国年轻观众的心理，提供了国产剧所不能给予的文化和视野。

3．网络时代获取渠道的便利性

大学生收看海外电视剧主要通过什么渠道？调查发现，观看海外电视剧主要的渠道是网络，占了77．8％之巨（其中下载观看的占39.9％，在线观看的有37.9％），其次是电视，占22.1％，碟片或录像带等渠道不足5％。可见，随着电脑的普及，大学生更多的选择用电脑观看海外电视剧，而在大学里接触电视的不便（调查中的大多数大学宿舍里没有电视机），选择电视渠道的比例较少，至于碟片、录像带等传统的影片观看方式已基本被淘汰。

近年来，流媒体技术日趋成熟，以及网络上点对点传播现象非常普遍。有许多人出于学习外语、为大家服务或者商业目的而在网上招集翻译人员制作字幕，而后通过BT等方式给大家下载或提供在线观看。这是我国观众可以轻而易举就能获得大量海外剧的重要原因。

三、“外剧热”的影响

在20世纪60年代末期，提出的“教养理论”认为对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息的人会被教化了共同的世界观、角色观和价值观。在现代社会，大众传媒中的“象征性现实”对人们认识、理解客观世界发挥了巨大的影响，它在潜移默化、不知不觉中制约着人们的世界观。

关于“海外电视剧在什么方面对您有较大的影响”的调查中发现，影响最大的是“语言和异国文化” 占39.9％，其次是“改变看待事物的角度（价值观、人生观、世界观）”（37％）、“平时行为处事的方式态度”（31.4％），“时装时尚方面的导向”（29.8％），“其他”或回答“没什么影响”的占10.1％。其中女生在“时装时尚方面的导向”比例达到了34.5％，远高于男生的22.9％，这个差异不难理解，除此之外的其他几项男女生差别不大。电视剧作为一种文化产品，显然会对我们的价值观、人生观、世界观造成影响，并在态度、行为上会引发某些改变，这是大学生亲身感受到的。对此，也告诉了我们对于海外剧的流行值得警惕，并应当把我国电视剧的发展提升到一定的战略高度。

对于“外剧热”现象，调查发现，认为“有负面的东西，需去粗取精、去伪存真”的占39.9％，觉得“有助于文化交流，积极意义较大”的占36.4％，而提到“是一种文化入侵，坚持抵御”的只有3.3％，回答“不好说”的则占20.4％。可见，绝大多数的男女大学生能理性地、辨证地看待“外剧热”，不过对海外剧持欢迎态度的比例颇高。

四、应对的措施

当然，海外剧并非都是优秀的，而国产剧未必全都不好，就如这几年的《亮剑》、《乡村爱情》、《武林外传》、《士兵突击》等还是赢得了许多观众，但这样优秀的国产电视剧实在是凤毛麟角，无法满足广大人民群众的精神需求。为此，应当采取一些有效的措施。

1.作为政府，应理顺有关体制，在政策上予以扶持

近年来，我国的电视台黄金时间已经禁止播放海外电视剧，要为国产剧让道。这说明，国家和政府层面对海外电视剧的“入侵”还是有所认识的。但从调查中我们发现，许多观众不是通过电视台收看，而是借助更加自由、畅通的网络媒体渠道。可见，渠道的限制是不太现实的，把发展我国电视剧提升到较高的战略地位，努力提高国产剧的质量和水平才是关键所在。

在我国，电视剧的产业范畴强调得还不够，往往被赋予舆论导向功能，以社会效益而不是经济效益为最终目的。因此，电视剧的商品属性被长期忽略，“导致电视剧市场发育不良，电视剧被单纯的作为艺术创作的结晶，而并未被当作要接受市场需求选择的商品”。②

韩国电视剧产业能在几年内取得举世瞩目的成就，最重要的一个原因是韩国把文化产业作为国家战略产业，将“文化立国”作为发展方针，将“培育文化产业”作为一项基本国策。③为此，我国政府应当理顺电视剧生产和制作的体制，积极对电视剧产业采取有效扶持措施，包括政策、资金、人才等多个方面。比如对有一定技术但受资金困扰的中小企业提供帮助，或者设立奖励制度和提供人才的国际交流机会来刺激国产剧的发展。

2.作为生产发行者，应建立创新机制，提升国产剧水准

电视剧作为一个产业，有其紧密联系的产业链，需要电视台、编导、演员、发行商等共同协作，各自都应承担相应的责任，不过“我们却一直进行着个体和个体之间的博弈，经济利益的不均衡、创作的捉襟见肘、电视台的利益驱动等，都在影响着行业的发展。”（张谦）④可见，协作机制、创新机制如果没有建立，很难有真正打动观众的电视剧产生。

国产剧的生产和发行者缺乏现代营销理念，往往是几个人说了算，观众的参与性不强。一般都是编剧先构思出一个完整的故事，然后要把这个故事编写成剧本，导演与编剧对剧本进行完善之后，进入拍摄阶段，拍摄制作了全部内容后予以发行、播出，不太理会观众到底爱不爱看。这与海外剧在制作方式上有很大不同。如“韩剧在制作之初，并不知道剧情将如何发展，也不知道将拍摄多少集，更不知道人物的命运将是怎样的。它在拍摄过程中，在观众反馈的基础上逐步完成的。”⑤当我们的电视剧真正意识到了观众的需求，在电视剧中将文化传承、思想内涵有力地、人性化地表现出来，才能真正赢得观众。

我国电视剧最缺乏的就是原创，如果电视剧生产制作单位继续墨守成规，不努力创新，是难以创作出真正优秀的电视剧作品的，也不可能赢得观众的青睐。

五、结语

中国电视剧需要走向国际，与韩剧、欧美剧等抗衡，首先它应当对国内的观众有吸引力。“作为一种不断演变的文化形态，电视剧既有文化艺术的意识形态性、审美性，又有文化商品的物质性、消费性，既有国家意识形态的强制性、操纵性，又有大众文化媒介的迎合性、对抗性”。⑥但电视剧首先是一个文化产品，单就经济角度而言，需要有收视率才能达到它的商业目的；社会效益也只有较高收视率的保证才有可能。而如果墨守陈规，情节老套，以及太多的说教，则拉低了这个产品文化内涵和魅力，是不会有高收视率的。“一部电视剧如果不站在整个人类生活感觉、观念、意识、理性思考的最前沿，它将没有在国际舞台上的立足之地”！⑦其实，国产剧完全能做得通俗但可以不媚俗，娱乐但可以不“愚乐”，创新但可以不失传统，开放但可以不失文化底蕴。国产剧的出路在于创新和变革，需要在观念上、体制上有所突破。在国家和政府层面，应将电视剧的生产和开发上升到战略高度，解除过多的束缚，促进有益的创新，国产剧的生产制作方，则不断提高电视剧水准，发行方树立起更多的现代营销意识，从而有效地通过我国电视剧提升国家形象和软实力，在国际文化竞争中取得优势。

注释：

①本文的海外剧是指大陆范围之外的电视剧种，包括港台剧、日韩剧、欧美剧等。

②③冯冬、宋洁：《韩国电视剧产业成功原因及启示》，《电影评介》，2007年第18期，第89页。

④宋雪莲：《电视剧也需要中国制造》，《中国经济周刊》，2008年第5、6合刊，第45页。

⑤徐鹏：《韩流不寒 多角度解读韩国电视剧成功的原因》，《绵阳师范学院学报》，2007年第1期，第104页。

⑥张宗伟：《走过2OO6：国产电视剧忧思录》，《文艺理论与批评》， 2007年第2期，第47页。

⑦彭俐：《试论国产电视剧的国际化意识》，《解放军艺术学院学报》，2005年第3期，第44页。

（该文为浙江省社科联普及课题“媒介文化知识”阶段性成果，课题编号：2007081。）

                 原载于《现代视听》，2008年第11期，有删节

对网络恶搞文化的反思

蔡骐

电视体育节目“激情解说”的探讨

体育解说是对体育比赛现场实况进行解说的一种节目传播形式，多采用快速介绍、评述结合的方法。电视体育节目的“激情解说”是体育解说的一种风格，它的主要特点是要求解说员定位为一个主持人和体育迷双重身份相结合的积极投入的参与者，表达充满激情，语言个性鲜明，而不是作为一个冷眼旁观的看客，没有自己的特点，也无法调动观众的情绪。

一、“激情解说”的提出

电视体育解说不同于广播媒体的解说。电视是一种视听觉相结合、非常直观形象的媒体，观众在观看比赛的时候，只要一看到画面，就能获得很多信息，也就无需解说员不停地描述观众其实已一览无余的场上的一些情况。电视画面的这种直观性，使电视体育解说若要取得良好的解说效果，就必须对自己的角色进行合理的定位，需要抛弃表面的、大家都看得到的东西，而深入挖掘内在的、大家不曾注意到的东西，比如引导观众欣赏体育的动作美感、分析双方的排兵布阵战术、介绍体育项目和参加者的背景等等。而从解说风格而言，也就没有必要只是作为平铺直叙的描述者，而更多的应是一位有自己独特观点的点评者。

随着时代的发展，电视体育观众在不断改变，对于体育解说的要求也越来越不同，为此，体育解说员必须提升自己的解说水平，以满足观众新的期望。体育解说员应该是一个知球、懂球、爱球并通过说球、评球、论球与观众一起互动的球迷兼主持人。但我国电视媒体上许多体育解说员的解说方式单一，而且往往表情严肃、缺乏激情。比如很多体育观众就想不通为什么解说员每次解说时都西装革履、正襟危坐？难道体育运动需要西装、领带来突出其重要和正式？难道站起来或者走动一下就会破坏比赛的严肃和规则？在比赛刚刚进球、观众欢呼呐喊的激动时刻为什么有的解说员正在“冷静”地分析战术？这些表面看上去也许是解说员个人风格问题，实际上却反应了他们对体育受众心理的不了解。①体育解说没有激情，其实也就是对受众需求的一种冷落。

从国内外体育解说对比来看，在风格上存在很大不同。一个最明显的感觉就是我国体育解说员声音比较平，语速比较缓，没有抑扬顿挫的感染力；解说员的解说与现场精彩激烈的比赛场面，以及现场球迷和电视观众的狂热激动气氛格格不入。这样的一种体育解说是引起许多我国球迷观众越来越不满的一大原因。而国外的体育解说员则相反，都比较善于煽情，仿佛是一个狂热的球迷在呼喊，声音充满着激情，语调时高时低，速度时快时慢，完全随着比赛的节奏走，把球迷对比赛的喜怒哀乐都宣泄出来了。②当一个突破道道防线、惊心动魄的上篮或一记出乎意料、精彩绝伦的本垒打出现时，体育解说员也会近乎疯狂地吼叫起来，与观众的观看体验相协调，从而将观众的情绪推向高潮。

对此我们不禁要问，我们的体育解说是不是有些理性有余、激情不足，抑或激情太受压抑了？因此，电视体育解说呼唤激情，“激情解说”符合观众的收视心理，应当成为当前体育解说的一个重要风格之一。

二、“激情解说”的可行性

从时代发展来看，国家对于电视体育节目意识形态宣传的要求已变得不像以前那么强烈了，电视体育解说没有必要继续像以前那样摆出一副一本正经的面孔，动不动就上纲上线，而是可以允许它以更平民化、更个性化、更有激情的风格来解说体育比赛。

从电视节目环境来看，目前我国已有数十家体育频道，体育节目越来越多，而各个媒体之间的竞争也越来越激烈，在此背景下，电视频道为了提高自身的收视率、树立品牌个性，需要别具一格的体育解说，而具有个性、富有魅力的激情解说是值得尝试的，也是可以实际操作的。

从解说员的素质来看，我国体育比赛解说从广播解说到电视解说，从转播到直播，从起步到现在已取得许多的发展。而且这期间也培养了不少的专业水平较高的解说员，其中也不乏有一些个性突出、富有激情的解说员，如黄健翔等。其实，优秀的体育解说人才并不缺，重要的是应当为他们松绑，提供一个施展才华的舞台，这样才能得到更有活力、更受观众喜爱的体育解说。

从体育节目来看，体育解说不是纯粹的体育新闻，前者观赏性、娱乐性、现场性非常突出，是注重在欣赏体育比赛过程中得到娱乐快感和体验的一项活动，后者讲求时效性、客观性和新闻性，是关于比赛整个结果和种种事实的报道。体育解说的解说对象是变幻莫测的体育比赛，这就要求解说员在情感表达方式、语言表达方式等的把握和表现上富有变化，并且应当既有个人鲜明的特点又能为广大观众所接受。

从观众来看，他们是富有激情、内心狂热的体育迷，他们渴望激情、创造激情、享受激情，因此体育解说应该是充满激情的。观众看比赛听解说，一个重要的、恒久的动机就是为了宣泄自己的情感，使自己兴奋，从而获得一种放松，这就决定了体育解说应有娱乐性的特点。因此，解说员的口吻应是朋友式的，解说的内容应是简明的，深入浅出的。它应该是有趣的，具体的表现形式可以是幽默的也可以是滑稽的。解说员应该对杰出代表运动员所体现出来的强健优美的身体、顽强的意志进行礼赞。对于中国队参加的比赛，解说时应投入极大的热情，为中国运动员的拼搏、胜利而动情地解说。这样势必激起观众心中的爱国热情和民族自豪感。③当代人的审美趣味是丰富多彩的，这就要求体育解说的风格也应是多样化的，而激情解说是其中广受欢迎的一种。

由此可见，对于我国而言，激情解说有其产生的背景和成长的土壤，也是应当并且可以实行的。

三、“激情解说”的传播价值

激情解说具有积极的作用，其传播价值主要体现在以下两个方面。

1．有助于感染观众的情绪，达到良好的传播效果

成功的大众传播，往往需要借助人际传播的因素。体育解说员置身赛场，是现场的参与者、新闻的报道者、观众的对话者，他们的喜怒哀乐不能不受到现场气氛的感染。而体育解说员正是通过自己的声音语言和感情色彩去揭开体育节目的思想和赛场的情感。

一个性格很闷的四平八稳的人很难做好解说，主持人绝对需要激情，用他的激情去点燃别人的激情，一场好的体育比赛是能让人一辈子难忘的。体育解说员黄健翔就是一个性情男人。黄健翔对自己的情感直言不讳，他说“我首先是一个狂热的球迷。我的思想感情和每一个球迷都是一样的。当球场上出现险球或进球时，我的喊叫实际上是大家最想表达的情绪的一种恰如其分的表现，此时我应该是广大球迷的代言人。”④激情解说意味着电视解说时有着极深的情感投入。激情解说中来自于真情的释放，不加隐饰的情感流露，发自内心的对某项体育比赛的挚爱真情，观众是十分赞赏的。

2、有利于电视频道品牌个性的建立

体育比赛的解说，一般需要解说员发表评论，提出自己的独到见解。如果体育解说员对比赛提不出自己的观点，媒介的传播就缺乏个性。电视观众是通过解说员来认识各个频道的，没有个性的体育解说在传播上是注定失效的，并且对于电视频道的品牌形象只会造成损害。对于一个体育解说员来说，个性首先体现在他本身就是“体育迷”。解说员只有凸显自己作为一个“体育迷”的特点，才能被观众在情感上真正接受。有人这样描述听黄健翔解说的感受：我听到了一种很像同学、很像朋友、很像球迷的声音，突然间，我觉得，我们是两个人一起在看球。这种感觉很不错，我终于可以放心地把音量调大。⑤

在这个电视媒体之间竞争十分激烈的时代，电视媒体的品牌个性对媒体的长远发展至关重要，而解说员的个性形象、真情流露对观众的影响很大，也是更能够形成观众收视忠诚度的一个重要因素。主持人是电视媒体的门面和代言人，激情解说无疑有助于电视频道品牌个性的建立。

四、“激情解说”应把握好度

激情解说并不意味着可以肆意挥发感情，毕竟过犹不及，在解说中把握好度十分重要。

1．掌握好情感的分寸

2．摆正自己的角色

现在有些解说员解说时似乎有点居高临下、盛气凌人，有时评论虽看似深刻但听众听起来却颇费解。解说员应摆正自己的角色，把自己放在球迷平等的地位，需要有平民化的而非高高在上的心态。正确的态度应是朋友式的，解说方式应是深入浅出式的。以一种与观众情感相协调的态度解说比赛，更能吸引观众，使观众产生共鸣。与此同时，解说员不能把自己降低为一个单纯的体育迷，应该记住自己首先是一个解说员，这样才不至于失控。

3．可以幽默但不应低俗

体育解说具有很多的感性色彩，激情解说可以是多种多样的，可以有幽默，也可以有滑稽。但这种幽默和激情，应当是健康而可以为观众所接受的。应当警惕解说时语言表达的低俗化、花哨化和陌生化的倾向，如称罚点球为操刀，被罚点球为被判极刑，称荷兰足球队为北欧海盗等，都不利于良好的体育文化的建设和传播。总之，体育解说是一门艺术，提倡激情并不意味着鼓励低俗，不然就没有了生命力。

进入当前社会，体育成了一种优雅的休闲，体育解说已经成了一种时尚文化。电视体育解说应当适应时代发展，力求创新，形成自己的独特风格。激情解说应社会和文化发展的要求而产生，符合观众收视和娱乐的心理，也是电视媒体应对竞争和塑造品牌的一种选择，在电视体育节目中会越来越流行。

注释：

①张灵明：《小议电视体育解说员的专业化》，《声屏世界》，2005年第9期，第35页。

②寿文华：《体育解说员的专业素质及其培养》，《现代传播》，2004年第5期，第127页。

③蒋颖：《中国体育解说应具有的美学风格》，《南昌职业技术师范学院学报》，2000年第2期，第77页。

④《环球体育》，1998年第8期。

⑤黄健翔：《歪批足球》，长江文艺出版社，2000年，第6页。

作者：厉国刚

单位：浙江工商大学人文学院，讲师

浙大传播学硕士

报业价值链和发展衍生力探析

2005年，报业市场的形势发生了很大的变化。种种迹象显示，这是报业发展过程中的艰难时刻。探求报业的价值链，进而挖掘其发展衍生力，使其得以持续发展，已成了一个日显重要的议题。

一、当前报业的困境

在全球范围内，报纸的发行量和读者人数不断降低。据芝加哥大学的调查，美国报纸读者的人数从20世纪60年代起就以每年1%的速度递减。在20世纪70年代，将近70%的美国人每天读报纸；到2000年，这一数字已经下降到了40%。①中国报业则遭遇了二十年来从未遇到过的艰难局面。央视市场研究股份有限公司全国读者调查显示：报刊读者明显下降。2004年1至6月，北京读者比去年同期减少24万人，上海减少89万人。②

报纸失去的主要是年轻读者。在德国，报纸读者的年龄结构变化比较明显。一个专门针对青少年读报情况的调查显示，20年前，有70％多的青少年是报纸读者，而到了2004年，只有51％的青少年愿意看报纸了。20年间，青少年读者流失比例高达20％。③在日本，户主在24岁以下的住户中的报纸普及率，1984年为90.4％，1999年急落到53.4%，他们中间几乎半数的住户停止了订阅。④而从读报频率看，不同的年龄组有很大差异。中年以上的读者群接触报纸的频率最高，每天读报的人数超过了80％，是21岁以下人群的一倍多。

各种新媒体，特别是网络媒体凭借着海量信息、快捷速度、多媒体和超链接等等优点，对年轻人产生了极大的吸引力。很多年轻人都不愿花时间阅读传统报纸。在过去十年内，来自互联网的竞争改变了年轻人的阅读习惯。目前我国网民已超过一亿人，大多是年轻人，这一群体获取资讯的渠道越来越倾向于依靠网络等新兴媒体。这种发展趋势将导致这些年轻人在今后仍旧不会去阅读报纸。明天的年轻人很可能不再需要传统的报纸媒介。

报业经营的生态已经发生了许多改变，而报业自身却仍有许多问题，比如仍未根本革除束缚报业生产力发展的体制弊端；报业发展仍是粗放型的模式，新的更为集约化的增长空间尚待挖掘等等。在这种情况下，报业只有以全新的视角，分析产业的价值链的各个环节，根据新的形势及时调整产业结构并积极拓展资源的衍生力，才能在竞争中立于不败之地。

二、报业价值链的基本形态

产业价值链指的是以某项核心技术或工艺为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的企业集合。⑤报业价值链管理的基本思想是：以市场为导向，以读者和广告客户为主要服务对象，通过核心报纸和核心业务的推动作用，提高报纸竞争力、市场占有率和利润额。一般而言，报业的价值链主要由内容经营、广告经营、发行经营、印务经营、拓展业务经营和增值业务经营所组成。这几个方面可以说是现代意义上的报业产业价值链的基本形态。

内容经营是整个报业价值链中具有举足轻重地位的一项，是整个产业价值链最为上游的部分。对于报业而言，内容产品是由多种内容元素构成的，包括新闻作品、摄影图片、专题评论等等，是为了满足读者特定需求的信息组合，从而形成资讯、教育、娱乐和艺术等等多方面的功能。

广告经营是当前报业的主体业务，占了整个收入来源的极大比例。它将读者作为“商品”卖给广告商，读者的数量越多，购买力越强，广告价码就越高。

发行经营的成败，取决于报纸明确的读者定位和高效的发行渠道。对于发行渠道的复合开发，可以实行发行价值链从单一增值向多环节增值的转变，从发行作为过去报业的一个部门向独立的实体转变。

印务经营的独立有效运作，可以带给报业丰厚的回报。现在许多报业的印刷机在一天中大量时间在闲置，如能加以充分利用，使其具有自我成长的能力，则可以赢取更多利润。

拓展业务的经营，可以有效地利用报业的无形资产以及品牌效应实现多种业务经营，提升报业整体的竞争力。

增值业务的经营，主要围绕着信息产品和信息服务的提供而发生。在信息时代，信息消费已经出现了种种变化，为客户提供量身定制、符合其需求的信息产品和服务而实现盈利，是当前以及未来报业产业价值链变革的一个关键选择。

报纸产业作为一种注意力经济，有其特殊性，它面对多种客户，实现的是多次销售。为此，可以通过众多的价值链接点来展开经营。一是横向的，可以开发各个内容产品，并通过广告将各个信息产业的注意力予以整合经营。二是纵向的，可以通过整合其发行、印刷、生产、销售各个环节，来扩大经营领域，使产业价值链被有效利用和充分挖掘。通常，报纸三大主业是广告、发行和印务，应当重点经营。而其他以报社为主体所从事的多种经营活动，作为主业的一种补充，是壮大报纸的一条途径，是产业价值链得以延伸的渠道，也不可忽视。

三、报业的发展衍生力

报业究竟哪些资源可以共享、可以具有开发衍生力的可能。基于之前报业价值链的分析来看，资源共享主要体现在内容资源、管理资源、广告资源、采购资源、人力资源、培训资源、发行资源、印刷资源等至少八个方面。在这几个方面中，除发行资源和印刷资源具有一定的地域性限制之外，其余都可以异地共享。这些资源的共享和衍生。可以使报业经营具备乘数扩大效应，能够节省运作成本，获取更大可能的利润。结合目前国内报业发展的实际，主要可以从以下几方面探讨其发展衍生力。

1．人力资源衍生力

优秀的报业生产和经营人才，永远是一种不可多得的稀缺资源，也是竞争中能够异军突起、脱颖而出的核心资源。在异地扩张或连锁办报中，人才资源，特别是高级管理人才的输出，是报纸得以迅速成功的重要保障。高层管理人才的价值，主要体现在宏观决策、组织驾驭、管理创新、综合判断、推动实施等几种能力上，而这些能力的发挥，与具体的地方因素关系不大。高级管理人才，处于管理金字塔中位置越高，就越不受“本土化”制约，就越具有衍生力。

《体坛周报》社长兼总编辑瞿优远曾说，人才投资是最具效益的投资。《体坛周报》汇聚了国内一流的体育新闻采编人才——马德兴、周斌、周文渊、苏群等等，这些都是在其报道领域内影响力很大的拔尖人物。凭借着这些人力资源，《体坛周报》才可以在短时间内迅速崛起，并得到巨大发展。事实显示，不管是在报社自身经营，还是在多元化发展和对外扩张中，优秀的人才都能够起到积极的作用，具有相当大的衍生力。目前国内的许多报纸在其发展过程中，已经培育和发现了许多优秀的报业记者、编辑和经营管理人才，对于这些优秀的人力资源的合理开发，可以使其在拓展创新中取得良好成绩。

2．管理衍生力

报业异地扩张或连锁经营的一个重要手段是将一套已经取得成功的管理模式推而广之，以扩大优质管理的效益。现代的报业作为传媒产业的代表，在组织架构、产品形态、生产方式、财务管理、发行运作模式等方面之类同，为报纸管理模式的移植和复制创造了基本的条件。

甘尼特公司复制管理的方法是美国报业集团运作中的典范。该集团为下属报纸提供的一项常规服务，就是将A 报的成功管理经验推荐给B报。例如，某报打算由晚报改为晨报时，集团就会将另一家规模相当并已成功改为晨报的报纸的运作模式全套引入该报，从而免去该报不必要的摸索时间。⑥这说明，尽管两份报纸的内容不尽相同，却并不妨碍它们采用同样的方式将这产品宣传、推销、投递出去。

我国许多报业集团都是在党报的基础上发展起来的，作为各地区最强势的主流媒体，拥有一流的管理团队和管理经验，这些资源具有衍生力，能够帮助其在新的业务上快速地提升和打开局面。

3．品牌衍生力

报纸品牌的作用是有利于受众对其形成接受偏好，有效地提高发行量，从而在与其它媒介产品的竞争中处于有利的地位。

一个栏目、一个专版、一张报纸都可以成为著名品牌。在新闻产品质量相差不大的情况下，报纸品牌起着决定性的作用。并且，利用现有成功的品牌，可以推出新的报纸产品。这方面成功的例子很多，如《新民晚报》利用自身品牌，相继出版了《新民体育报》、《新民围棋》和《新民周刊》等。而全美发行量第三的《纽约时报》，100多年来，用优质的新闻和独特的风格创立品牌，并在不断创新中使报业得以增值。

可见，报纸如能合理利用自身的品牌价值、独特竞争力和社会影响力，可以拓展更大的发展空间，开发更多的领域。

4．产品衍生力

同一出版者在同一个本地市场拥有多种报纸时，必须使这些报纸在最大程度上实现差别化，才能为不同层次的读者服务。如果这些报纸都采用相同的内容，就失去了办多种报纸的意义。反过来，如果一个集团所属的报纸分散在不同的城市，就可以共享除本地新闻以外的大部分内容了，诸如全国新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻，甚至言论类内容。而像奥运会等重大活动，有实力的报纸都争着派人前往采访，但往往会受到名额、入场机会等限制，即使有幸得以采访，耗费也是很大的。如此采访获得的内容，在本地也只能供一家报纸采用，但在异地扩张的报业集团内，却可以供不同地区的多家报纸共用而分摊成本。

报业集团中的核心报纸具有相当社会影响力，产品内容的衍生力是极强的，可以通过多层面和多重开发，来深入挖掘产品的内容资源。在条件成熟的情况下，借助兼并和合作策略在异地办报，进而扩宽发展空间。

5．业务衍生力

报业在资金的支撑下，在追求利润的推动下，必然到一定的时间会在更大的范围内寻找和链接有助于自己“做大做强”的业务，并整合成一个有机的命运共同体。通过各个业务的深入开发，进行产业价值链的拓展，使之得到最大程度的增值。某种意义上说，报业业务体系走向整合发展之路是一种市场机制的必然要求。

报业可以将媒介产品生产与原材料供应，或者生产与产品销售联合在一起，也可以与其他媒介的业务组织进行联合来扩大规模、降低成本、巩固媒介的市场占有率。就如浙江日报报业集团，它赋予属下的钱江晚报有限公司整合广告、发行、印务、采编等资源，统筹经营媒体品牌的权利。报业的业务体系的相应调整和有效整合，明确各部门的功能定位，界定各部门之间的责、权、利关系，能使其更具市场竞争力。

四、结语

在这个信息时代，随着报业市场竞争的加剧，以及面临新媒体的种种挑战，媒介产业环境出现了许多新的变化，报业过去的游戏规则势必要做一定的革新和调整，报业需要设计更具市场竞争力的产业结构和运作模式。

报业需要具备的是自我革新、不断开拓的精神，致力于营造一个有活力的内部体系和对外战略。并且，建立公平而具有激励性的薪酬体系，凭借人才优势占领市场的制高点；依托资本优势和管理体制把报业做大做强，尽快建立科学、高效、有序的发展模式和运营机制；积极整合和创新，在各个核心产业要素中增强自身的衍生力和竞争力。当然，任何一个报业组织都不必面面俱到，百花齐放，但一定要追求资源的有效组合，并且要围绕内容产业，扩大品牌产业优势，形成产业链，更大地发挥效益。只有这样，才能在报业市场的竞争中立于不败之地，取得持续的发展。

注释：

①杨晓白：“面对报纸读者的老去……”，《青年记者》，2004年第9期。

②邱红杰：“最新调查显示：上半年报刊读者资源出现明显下降”，见新华网2004-09-13

③谭丽琳：“明天谁来买我们的报纸”，参见http://www.people.com.cn/GB/14677/40710/40713/3046229.html

④中马清福著，崔保国 艾勤径 高扬 译：《报业的活路》，第23页，清华大学出版社，2005年。

⑤喻国明、张小争编著：《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》，华夏出版社，2005年，第73页。

⑥辜晓进：“关注报业集团扩展中的资源共享”，《传媒观察》，2005年09月。

单位：浙江工商大学人文学院讲师

(此文原载于《中国报业》2007年第2期)

    日媒体认为，在各种媒体冲击下，报人不能放弃，要不断思考新闻的责任和义务

    据《环球时报》报道，当世界第一台电视问世时，有人预测报纸时代即将终结。但事实上，即便面对后来出现的快捷网络，报纸依然保有旺盛的生命力和强大的竞争力。10月15日到21日，是日本一年一度的“报纸周”。《读卖新闻》14日发布的一项民意调查再次印证了报纸在读者心中不可取代的位置。

    报纸新闻深受信赖

    日本每年都要搞一次“报纸周”活动，这次是第59次。今年报纸周的主题为“哪篇报道改变了我，并决定了自己的未来。”

    为此，日本《读卖新闻》在“报纸周”到来之前进行了一项民意调查，结果显示90%的人认为，报纸是最值得信赖的信息来源，这一数据比去年高出4个百分点，同时也是11年来首次突破90%大关。除此之外，《读卖新闻》还针对报纸在报道中是否注重保护个人隐私进行了调查，结果78%的人给出了肯定回答。这一数据也比以前高出了7个百分点。为此，《读卖新闻》专门刊登社论，文章称从读者的信赖中获得了巨大勇气。

    当然，受到数据鼓舞的并不只有《读卖新闻》一家媒体，很多媒体都对报纸的发展前景表示乐观。日本《爱媛新闻》刊登社论，称报纸即使在多媒体时代，也可以受到高度评价。但同时它也和其他媒体一样受到更加严厉的监督。为此，报纸就要作为新闻报道的中坚力量履行社会责任。另外，《中日新闻》报道称，在“报纸周”期间，该报社将向社会开放，让那些对报纸制作、发行感兴趣的人自由参观。

    报纸比其他媒体冷静、客观

    电视媒体具有形象生动的特性，网络媒体占有速度优势，相比之下报纸的长处就在于它的客观和深度。

    在分析读者对报纸感到信赖的原因时，《读卖新闻》指出纵观过去一年的众多报道，报纸所刊发的消息要比电视等其他媒体显得冷静、可观。

    日本新闻协会曾经在2005年对一般民众的媒体意识进行了调查。结果在报纸、电视、收音机、杂志、网络这几大媒体中，报纸被认为是“最不可缺少的情报来源”。对此，《冲绳新闻》认为，在各种各样的媒体林立且媒体多样化的情形下，报纸位置受到一定冲击，并很可能有所下降，但报人不能因此放弃，而更要不断思考新闻的责任和义务究竟是什么？

    日本人的生活离不开报纸

    日本国民对报纸的重视，从日常生活中随处可见。在电车上，最经常看到的景象就是人们手拿报纸认真阅读。很多公共交通工具比如地铁、公车、飞机等也都备有不同的报纸。此外，年轻女性读者也在随着社会和工作需要日渐增加。

    电视和网络的出现是否会对传统的报纸媒体产生巨大影响呢？《环球时报》记者就这个问题采访了《朝日新闻》社，该社负责人介绍说，他们的报纸并没有因为网络等媒体的出现而读者减少的现象，目前还是维持每天800多万的发行量。(孙秀萍/新华社信息电)

　　目前，伦敦已有两家免费晨报，分别是地铁公司发行的《地铁报》和主要在金融城发行的《金融城早报》。8月底，英国《每日邮报》和联合报业集团推出了《伦敦之光》，号称“英国第一家原汁原味的免费下午报”。这一举动迫使原本计划于本月18日出版的《伦敦报》提前揭开了面纱。

　　在英国，免费报纸的读者群一般是年轻人，这些人消费欲望强烈。据统计，16至35岁的读者被广告商当作是最有吸引力的读者群，而该年龄段人群如今却是传统媒体最难争取到的对象。因此，《伦敦之光》经过市场调研后，决定每天向富裕的青年读者发行40万份免费小报。

　　《伦敦报》和《伦敦之光》的编辑队伍均为40人左右，而且都在争聘高效的发行队伍。据悉，《伦敦之光》给报童的工资是每小时8英镑(1英镑约合1.9美元)。英国法律规定，诸如超市收银员这样的工作者最低工资标准为每小时5英镑，在大街上发送报纸每小时却能赚到8英镑，可见英国报社投入力度不小。

(驻伦敦记者马建国)

出处：经济参考报 |

 中国新闻出版报

免费报纸的发行策略探析

1995年，瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里出现了面向大众的免费报纸。此后，免费报纸逐渐风靡全世界，目前已有20多个国家创办了免费报纸。在上海，解放日报报业集团推出的《I时代报》，是我国第一张面向大众公开发行的有正式刊号的免费报纸。该报纸以新闻与信息为主，采用在地铁站、公交车站自取的方式发行。

免费报纸的经营模式不似传统的收费报纸。收费报纸的经营主要通过两次销售来达成，一是向读者出售新闻信息资源，二是向广告商出售受众资源。免费报纸则只有一次销售，主要的收入来源是广告。它通过建立信息沟通渠道，形成一定规模的受众资源，来获取广告收入。从我国目前的报纸收入结构来看，广告占了70％以上，发行收入所占比例很少。在这种情况下，免费报纸舍小求大，致力于凝聚更多读者资源，如果它的发行量大到足以让广告商感兴趣，运营成本降低或控制在一定水平的话，依然可以取得较多的收益。在这个注意力经济时代，注意力就意味着利润。

免费报纸一般依靠在公共场所中读者自己随手获取的办法来发行，有些是在书报亭中赠发；另有一些是设专点派发或自取。比如地铁站，就是许多免费报纸主要的发行渠道。免费报纸走的是渠道路线，发行策略的有效与否，直接关系到报纸的经营成败。

一、免费报纸发行的问题

免费报纸由于免费，这样一方面少了许多发行收入，另一方面它的发行量越多意味着报纸整体的纸张、印刷成本越高。为了盈利，免费报纸必须控制整体的成本支出。在发行上，如果没有足够的资源支持，或若非迫切的市场发展的需要，一般不必像收费报纸那样将报纸投递到户，而是应尽可能采用成本较低的方式。在目前来看，成本最低的发行方式莫过于让读者自行领取。

为此，免费报纸的发放渠道一般是地铁站或公交车上的报箱，而很少放在书报亭零售点。就如在加拿大，有许多免费报纸，基本上都是无人看管，放在铁架子上供人拿取。不过有不少人担心，由于这样一来读者拿多拿少无人监督，完全取决于个人的道德自律，基于我国的国情，一些人素质不高，有贪小便宜的心理，可能会出现这样一种尴尬的情况：有人一下子拿走大量报纸，从而导致其他人面对空空如也的报箱无报可取。鉴于这种可能性，免费报纸目前只是在我国经济较发达的大城市尝试。不过，随着经济水平、文化素质的提高，免费报纸的普及和发展，这种情况可以逐步得到改观。然而，在当前却很有必要探讨一下免费报纸的发行策略。合适的发行方式可以节省大量成本，能够顺利到达目标读者，取得更多收益。

二、免费报纸发行的策略

免费报纸与传统报纸的发行模式和理念颇为不同。免费报纸的关键是如何在最合适的时间、最合适的地点将报纸送到目标读者的手中。免费报纸的发行方式其实是多种多样的，归纳起来，主要有三大类。

1．派送式。这一类发行方式，需要由发行人员专门将报纸送到读者手中，相对而言成本较高。不过由于可以将目标对象定位为高端读者，借助受众资源来吸引大量广告，因此能弥补发行费用。派送式主要可以有以下一些方法：

由报社或发行公司专人投递到户。浙江日报报业集团于2005年9月推出的全国第一份免费社区周刊《城市假日》，就是采取直接投递到户的发行方式。

街头派送。也即通过雇佣报贩沿街或在主要的公交站点派送。

设点派送。在年轻人集中的大学校园、人流密集的商场和超市、白领扎堆的办公楼设点分发。

随收费报纸投递。也即依托收费报纸已有的发行网络或售报机，随其一起发送。

在书报亭随收费报纸赠阅。也即采取买一送一模式，购买收费报纸，赠送免费报纸。通过书报亭这一渠道发行的，也可收取一定的纸张成本而以超低价出售，以增加书报亭售报人员参与发行的积极性。如上海的地铁报，在地铁站可以免费获取，但是在报摊仍是需要付钱购买。

2．捆绑式。这一发行方式主要通过联合其他企业、商业服务单位，以合作的方式完成发行。合作的具体方式可谓多种多样，可以由合作单位负责派送，也可以由其冠名赞助发行，或是作为一种公关活动，由其支付纸张和发行成本，这与动感地带与《青年时报》合作的活动相类似，在这项活动中由前者提供资金，后者向浙江几大高校免费派发报纸，从而达到双赢效果。具体而言，捆绑式发行可以有以下一些渠道：

与企业合作，以冠名赞助的形式来发行。

与超市、商场等商业性单位合作发行，报纸夹送购物信息。

与茶馆、酒吧、理发厅、饭店等服务单位合作发行，报纸以夹页形式传播服务信息或赠送优惠券。

与物流公司合作，送报的同时，提供送牛奶、送水上门等物流服务。

3．自取式。典型的如依附于城市交通枢纽的地铁报。地铁是现代化大都市的重要交通工具，人流量很大，并以白领为主，由于乘坐环境与时间条件非常适合阅读报纸，如果可以免费取阅，乘客几乎没有不阅读的理由，因而能够取得较好的广告传播效果。除了地铁，其他的还有：

在公交车、出租车等交通工具上供人免费拿取。

在城市特定区域设点，如书报亭、社区值班室、书店、健身房等场所，供人免费领取。

在街头、车站设立自动取报机，等等。

在具体操作时，以上三种主要的发行方式可以视情况结合使用，以取得最佳的读者群和经济效益。

三、免费报纸发行方式选择的依据

免费报纸发行方式不至一种，那么如何选择呢？主要可以从以下几个因素加以考虑：

1．免费报纸的经营模式。经营模式的不同会影响着发行方式的选择。为此需要分析免费报纸采取的是纯粹的广告模式，还是其他如与物流单位合作的模式。前者主要考虑目标消费者的生活习惯和活动地点，或派发，或进入地铁；后者主要进入社区，并由专人派送。

2．广告主。不管怎样，对于免费报纸而言，广告都是其中最大的一个收入来源。免费报纸作为一种商业性很强的报纸，广告主的类型、特点、要求等都可能会影响报纸的发行方式。

3．目标读者群。免费报纸以抢占渠道而存在，通过聚集人气，拥有读者资源，而后展开经营。目标读者的作息时间，生活方式会影响着报纸发行方式的选择。免费报纸的发行必须考虑目标读者的因素，应当想方设法让免费报纸到达目标受众手中，这样广告经营才有基础，才能赢得更多的广告主青睐，取得更好的广告传播效果。

4．资金。资金雄厚的报社可以每日出版发行；资金一般的报社，则可以先以周报的形式试试市场的深浅，待时机成熟再作进一步的打算。并且，资金实力较强的，有更多、更灵活的方式发行可作选择，并能先投入大量资金打造渠道，着眼于长远发展。

四、小结

总而言之，免费报纸不同于收费报纸，走的是渠道之路，发行是其中至关重要的一个环节。免费报纸的有效发行，才有经营广告和开展其他业务的可能。在我国，免费报纸起步较晚，发行策略还不理想，尚处于摸索之中。为此，需要对其进行不断总结和探索，以求寻找到适合自身特点，能够有效到达目标读者的发行方式，从而获得更好的效益。

参考文献：

①潘玉鹏：《免费报纸的兴起及其运营模式》，《新闻记者》，2002（9）

②赵立秋、舒立峰：《报业集团如何在激烈的市场中寻找新的突破》，《企业管理》，2005（9）

③孙镜：《免费报纸策略与实施》，《中国记者》，2005（5）

④曹鹏：《免费报纸方兴未艾  传统报业未雨绸缪》，《新闻记者》，2006（3）

⑤陈凯：《英美免费日报比较》，《新闻记者》，2005（4）

作者：厉国刚

单位：浙江工商大学人文学院，讲师

(此文发表在：《青年记者》2006年19期，第43－44页)

新闻与真相

——试析西方新闻媒体的战争报道

伊拉克战争爆发！不管你身处何地，都可以看到：激烈的战斗场面、滚滚而来的沙尘暴、倒塌的房屋、倒下的战士……也可以听到：导弹的爆炸声、机枪的扫射声、坦克开过的隆隆声……因为这是战争直播时代。然而，在这些热热闹闹的直播报道中，人们发现，从交战双方和不同媒体发布出来的战况消息常常大相径庭，有些甚至自相矛盾。一时间，有关伊拉克战争的流言和传闻满天飞舞，让人难辨真假。就如20日的“斩首”空袭行动之后，美军就说萨达姆已被炸死，但只过了两个小时，萨达姆就在电视台上露面，谴责美军对伊拉克的“野蛮侵略行径”。

当战争可以直播，人们能够及时快捷地了解正在发生的战况，可以直视战场上的各个角落。但是对于看到、听到的所谓可靠消息都有待证实，其中哪些是真相，哪些又是谎言，却一直是一个问题。

社会公器与宣传工具

在现代战争中，新闻媒体作为战争的宣传工具，发挥着越来越重要的作用。对于交战双方来说，每天通过新闻媒体发布许多有关战争最新进展的真真假假消息，只是作为一种宣传的手段。为了打击和瓦解对方的士气和民心，坚定和鼓舞己方的斗志，有时故意夸大对方的伤亡人数，隐瞒己方的损失。为了引导舆论、争取舆论的支持，有时会有选择有重点地发布一些有利的“可靠消息”给新闻媒体。

从近些年的几次战争来看，美国政府在战时对媒体的管制政策十分明显。在伊拉克战争爆发后，美国中央司令部司令弗兰克斯在举行的首次新闻发布会上，对记者们规定了“三不准政策”，即：不能问美军和联军伤亡的情况；不能提与目前正在进行的军事行动有关的问题；不能问与今后军事行动计划有关的问题。由于诸如此类的管制，战争直播很大程度上只是将军们的“电视策略”，就如马克·波斯特所指出：“军队的电视节目每日必播的片段是飞机出击和爱国者反导弹的成功，清点出击人次而不是清点死伤人数，该节目已成为一种肥皂剧战争，其中担纲主演的是‘信息’，为战争配戏的是话语作用”。①

其他国家的新闻媒体，由于各国政府和民众对于这场战争都有着或多或少政治上、经济上、民族上、宗教上、情感上等利益关系，对于战争的报道和传播，并非就是不受控制的，必然也会受国家新闻宣传机制、利益集团的态度等等的影响。如果没有政府的宽容和默许、商业上的利益集团的支持和理解，战争直播不太可能，而客观、公正、平衡、多维的报道就更是无从谈起。

然而，不管是属于政府的、商业的、社团的新闻媒体在报道新闻时，是以社会公器的身份存在，都不能不考虑新闻的传播规律，也即传播真实、客观、公正、准确的事实。新闻媒体在对战争的具体报道中，为了树立媒体的公信力，需要更多的对人道主义灾难的关注，并力求不掺入过多的政治色彩，强行用政府立场来解读事件，而是比较客观地报道战争进程，比较实事求是地分析战争趋向。

从新闻媒体作为社会公器来说，追求的目标是基于新闻规律不偏不倚地报道消息，告诉公众客观公正的事实。然而，事实上不同的媒体自有其倾向的立场，并且常常有许多身不由己之时、力不能及之处。在战争中，“社会公器”敌不过建立在国家利益之上的“宣传工具”，只能是一种外在的形式、一种空泛的口号，无法真正得以实现。

事实真相与媒体伦理

战争直播时代的到来，在一定程度上是对新闻规律的尊重，是对公众知情权的肯定。对于受众来说，希望了解世界上正在发生的各类重大事件，是很自然、很合理的要求。通过收看、收听新闻，为的是了解事件的真相。在这个信息社会里，人们通过媒体了解世界上正在发生的大大小小的事，来获得一种“参与感”，这种“参与感”使我们更加真切地体验真实的生活。

公众需要的只是事实真相，而不是政客们和商人们为了自己的利益，从有利于他们的角度，而所做的对战争的宣传。这样的宣传是一种谎言，是一种电视策略，是一种艺术技巧，是一种伎俩。这些混淆视听、蒙蔽公众的新闻，只是一种信息污染，这样的直播偏离了新闻的真意，违背了公众获知真相的意愿。

新闻媒体关注的重点是当前正在发生的焦点事件，这是新闻报道的性质及新闻媒体的特点所决定的。告诉公众事实真相，是新闻媒体义不容辞的责任，但是，媒体伦理却是一个不得不考虑的问题。新闻图像等报道“在追求它的使命时，伦理上的争论典型地围绕着展示诚实图像信息的需要和尊重个人隐私权的需要”。②

半岛电视台在电视上播出五名美军被俘士兵的录像之后，对于是否登载战俘照片的问题在一些新闻机构中引发了热烈的争论，主要涉及到播出是否恰当，如何保护个人隐私，如何图解战争等问题。半岛电视台在华盛顿的主任记者哈费兹·米拉兹说：“你不能把战争当成电视游戏，也不能只播放战争最干净的画面。” ③美国的一些报纸最终登载了战俘的画面，《洛杉矶时报》编辑约翰·卡罗尔说：“我们把双方战俘的画面都登载了，这是战争，我们想把全部的事件都报道出来，而不是部分地报道。”④但是许多新闻媒体对此并不认同，认为登载战俘照片是可耻的、不道德的、是值得谴责的。

对于战士家属来说，他们是内心矛盾的。他们也许反对这场战争，也许积极支持这场战争，然而所有的战争都是残酷的。媒体的直播将战场上的画面直接带到卧室或客厅的电视机上，使战争距离他们如此之近，令他们感到了难以承受的精神压力。面对亲人被俘的无奈，面对亲人流着血静静地倒在战场上的时候，他们遭受的是极其痛苦的精神折磨，将留下巨大的心灵创伤。他们渴望了解事实真相，但又是如此地害怕看电视，害怕获知亲人的噩耗。显而易见，在选择哪些战争画面可以播放，哪些画面应该省去时，新闻媒体应该有更多的考虑，应当明白“那些受伤害的个人有自尊或被人尊重的权力，尽管事实上那一件事可能使他们成为了新闻的一部分”。⑤

半岛电视台与CNN

在以往由美国发动的几次战争中，新闻媒体主要的消息来源是美国政府和军方。CNN等少数西方媒体垄断了重大国际新闻的消息市场，就如1991年海湾战争爆发时，由于巴格达对外通讯中断，CNN的驻巴格达记者成了全世界仅有的消息源。而在战时美国政府明显的对媒体控制和审查的制度下，这样的一种状况，显然不能够保证新闻的客观、真实、公正、准确。而在这个对于真相的要求日益强烈的时代里，人们需要不同的声音，通过比较来甄别是非，了解事实真相。

在这次伊拉克战争中，美国媒体的新闻垄断局面已被打破。CNN只是人们的一个信息源，除此之外还有许多其他的媒体一起参与直播报道，如半岛电视台、凤凰卫视、伊拉克电视台等等。半岛电视台在近些年以不同于西方媒体的声音迅速崛起。在伊拉克战争爆发以来，充分发挥自身文化和地缘优势，在伊拉克的巴格达、巴士拉等重要城市，其记者深入现场进行报道。观众能够从不同的角度审视这场战争，了解死伤的平民情况，聆听伊拉克当局的声音。半岛电视台已经成为世界上许多人所青睐的新闻媒体。

从媒体的表现来看，由于半岛电视台的崛起，伊拉克电视台的存在，以及其他非西方媒体的大力报道，有力地增加了新闻消息源的多元性，形成多元化报道的局面。民众有了更多选择来较为全面地了解战争的真相，不再轻易地相信谁，不再被蒙蔽视听，也不会依据单一的信息做出仓促的判断，而是把握了一定的自主权，懂得了在这个信息泛滥的时代自己去鉴别判断。如此一来，世界上虽然还会有许许多多虚假的新闻，但是迷雾渐渐散去，真相渐渐明了。

新闻网站：虚拟与现实之间的舆论

在这个信息时代，可以说网络媒体的地位已经越来越重要，在传统媒体大张旗鼓地展开直播报道的同时，各大新闻网站通过文字直播、图片报道、flash动画、声频或视频点播等等多样的形式进行滚动报道，成了人们获取信息的一大重要渠道。

但新闻网站仍不够发达，在某种意义上只是传统新闻媒体的延伸。由于没有派出自己的网络记者，在信息源上显得单一而依赖。有许多新闻都是通过广播电视等传统新闻媒体获得的，虽然有着一定的分析和评论，但还没有办法进行独立报道。当然，随着新闻网站的进一步发展，以及政府对新闻报道的支持和宽容，新闻网站在报道上将会趋于独立自主，成为一种真正的新闻媒体。

网络媒体作为比传统媒体更加自由、更加开放、更加多元、公众参与性更强的新媒体，是一个巨大的舆论制造场，它们存在于虚拟与现实之间。在网络中，人们可以自由地发表自己的看法、意见和观点，甚至是一些道听途说的消息，也可以在网络中得到传播。真相与谎言、流言、谣言等在同一个网络并存。在网络中，既会有反战的言论，也会有支持“倒萨”的言论。在网络中，有些人通过侵入美英等国家的政府网页，贴上反战的标语，来表达自己的意见；也有些人用大量的“虚假请求”堵塞半岛电视台网站的数据通道，使其他网民们无法正常访问该网站。在网络中，你可以轻而易举地找到许多志同道合之人，也会常常遇见不少的持异议者。网络就是这样一个没有硝烟的舆论战场。

由于现代传播媒体的发达，不同国家、地区、民族、宗教、肤色的人们可以通过国际互联网，得到交流和沟通。人们可以不必受民族国家的压制和操控，比以前更迅速、更丰富、更深入地了解其他国家的公众舆论，并能产生一系列的连锁反应，从而使原本局限于一个国家、一个地区的舆论，冲破空间的栅栏，走向了国际化、全球化。

结语：请不要以我们的名义

在战争中，真相和谎言同时并存，几乎是不可分割的两部分，人们渴望通过新闻了解真相，然而“新闻和真相并非同一回事，新闻的作用在于突出一个事件，而真相的作用则是揭示隐藏的事实，确认其相互关系，描绘出人们可以在其中采取行动的现实画面。只有当社会状况达到了可以辨认、可以检测的程度时，真相和新闻才会重叠。”⑥然而，作为民众来说，仍是希望不被蒙蔽，不被欺骗，就如一群国际反战诗人、学者集体创作的诗歌所言：“请不要以我们的名义，发动无穷的战争；请不要以我们的名义，让更多民众死亡，让更多鲜血流淌；请不要以我们的名义，侵略别的国家，将炸弹袭向平民，让更多儿童面临绝望；请不要让历史——以无名者的墓碑写就。”⑦

战争可以直播，大大地拉近了人与人之间的距离，然而那些掌握权力的人却在不断地扭曲真相和事实，而帮凶正是某些标榜客观真实的新闻媒体。在这个“地球村”里，许多“村民”仍在谎言的包围中，远离真相地生活着。

注释：

①（美）马克·波斯特：《第二媒介时代》，南京大学出版社，2001年，p230

②（美）克里福德·克里斯蒂安 等著：《媒体伦理学：案例与道德论据》，蔡文美 等译，华夏出版社，2000年，P127

③④http://tech.sina.com.cn/me/2003-03-26/1039173813.shtml

⑤（美）克里福德·克里斯蒂安 等著：《媒体伦理学：案例与道德论据》，蔡文美 等译，华夏出版社，2000年，P126

⑥（美）沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社，2002年p283

⑦《以诗的名义呼唤良知》，《青年时报》，浙江杭州，2003年3月31日，第14版

作者：厉国刚

浙江大学传播所研究生

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